Jeśli czytasz jakieś marketingowe blogi, to pewnie obił Ci się o
uszy „test Sinatry”. Nazwa wzięła się od jednej z piosenek Franka
Sinatry, w której padają słowa „Jeśli poradziłem sobie w Nowym
Jorku, poradzę sobie wszędzie”. W teście Sinatry chodzi o to, żeby
znaleźć w swoich dokonaniach coś takiego, co Ciebie i innych
przekona, że skoro tam nie dałeś ciała, to z każdym innym zleceniem
sobie poradzisz.
I tu różni internetowi guru radzą, że masz znaleźć swój Nowy Jork i
zakomunikować go światu. Zamiast pisać, że jesteś profesjonalną
opiekunką do dzieci, napisz, że opiekowałaś się adoptowanymi dziećmi
Angeliny Jolie i Brada Pitta. Zamiast pisać, że jesteś świetnym
kucharzem, napisz, że gotowałeś u najbogatszego szejka.
Rada oczywiście super. Tylko coś mi się wydaje, że trener
Lewandowskiego albo fotograf papieża jej nie potrzebują. A większość
z nas jednak nie obsługiwała angielskiego króla.
Czy to znaczy, że test Sinatry to ściema? Wcale nie. Tylko musimy go
kreatywnie zastosować. Skoro nie możesz się pochwalić zleceniem dla
powszechnie znanego VIPa, to masz dwa wyjścia:
1) Zamiast VIPa użyj symbolu. Twojej kawy pewnie nie kupuje Al
Pacino, ale może sprzedajesz ją do firmy z włoskimi korzeniami
i pochwalił ją prezes Włoch podczas wizyty w polskim oddziale?
Nie robiłeś strony dla Apple, ale może zrobiłeś landing page dla start-upu, który chce działać globalnie i wie, że każdy
drobiazg na stronie ma przełożenie na konwersję?
2) Uznaj, że dla klienta najważniejszym VIPem jest on sam. Pokaż
mu, że kogoś bardzo podobnego do niego obsłużyłeś lepiej niż
królową angielską. Jeśli sprzedajesz zabawki, opowiedz historię
mamy, która w całej Polsce szukała samochodzika obiecanego
dziecku na urodziny – i dopiero Ty ściągnąłeś zabawkę z
zagranicy, pięknie opakowałeś, a Twój kurier zapukał do drzwi w
chwili, kiedy dzieciak zdmuchnął świeczki.
A najlepiej połącz w swoim komunikacie oba poziomy: znany symbol i
kogoś bliskiego lub podobnego. Wtedy wygraną masz w kieszeni. Jak
pewna indyjska firma transportowa. Rubal Jain, jeden z jej założycieli, postanowił powalczyć o zlecenie
od największego studia filmowego w Bollywood. Został oczywiście
spławiony. Filmowcy niczego się tak nie boją jak piractwa, więc nie
zlecają dystrybucji kopii filmowych nieznanej im firmie
transportowej. Tyle że Safeexpress miał pewien atut – w przeszłości
dostarczali jedną z części Harrego Portera do wszystkich księgarni w Indiach. Książki musiały być dowiezione o określonej porze, tuż
przed oficjalną premierą. Gdyby Safeexpres dowiózł je za późno, tłum
byłby wściekły, a sprzedawcy stracili by wiele pieniędzy. Ale gdyby
książki były za wcześnie, niektórzy księgarze mogliby je pokątnie
sprzedać wcześniej i spalić premierę.
Jain umiał dobrze sprzedać tę historię – pokazał, że przecieki i
piractwo to problem nie tylko w filmie, a jego firma dotrzymała
tajemnicy i zrealizować usługę na czas. Btw, w Indiach „na czas” to
wyczyn sto razy większy niż w Europie.
Ale to nie wszystko. Jain w odpowiednim momencie szepnął też
dyrektorowi studia, tak zupełnie na marginesie, że Safeexpress
transportował arkusze maturalne do szkoły jego brata, a potem
odwoził napisane matury. Firma obsługiwała wszystkie szkoły, ale
Rubal celowo przywołał postać brata. Safeexpres dostał ten kontrakt.
Jak widzisz, świat się nie kończy na Nowym Jorku. A Ty możesz zacząć
swój kreatywny marketing w dowolnym miejscu i czasie. Jeśli coś Ci
już świta w głowie, to siadaj i napisz historię o tym, jak zdałeś
test Sinatry.
