Na pewno słyszałeś o lagunie. To zadam Ci pytanie, ok? Tobie też
koło poniedziałku ten rogalik wydał się już lekko zjełczały? A
dzisiaj to pewnie pleśnią porasta, prawda?
Dlatego Real Time Marketing to świetny materiał do przyspieszonego
kursu komunikacji. W RTM wszystko dzieje się tysiąc razy szybciej,
więc jak na dłoni widać procesy, które normalnie trwają kilka
miesięcy, a czasem lat.
Ale żeby to zobaczyć, potrzebujemy mikroskopu. Będzie nim koncepcja
kodów kulturowych zaczerpnięta z semiotyki komercyjnej. Uwaga, dużo
trudnych słów na horyzoncie! Ale idea prosta i genialna.
Mamy trzy typy kodów:
– rezydualne – kody przeszłości, które już zanikają, są
pozostałością po dawnych ideach i sposobach myślenia
– dominujące – kody teraźniejszości, odnoszą się do szeroko
akceptowanych i stosowanych idei w danej kulturze
– emergentne – kody przyszłości, dopiero się wyłaniające, ledwo
zarysowane na kulturowym horyzoncie.
RTM dotyczy zwykle jednego obrazu lub słowa, więc cały cykl
przebiega jak na sterydach. Jednego dnia jest w fazie emergentnej –
to ten dzień, kiedy większość nie rozumie, o co chodzi z tym
croissantem. Kolejne 2-3 dni jest w dominującej – wtedy już niemal
wszystkim wyświetla się 10 rogalików dziennie, a marki które go
wykorzystały, zbierają żniwo lajków. A potem lagun skazany jest na
rezydualność – to ten moment, kiedy temat już tylko irytuje.
Normalnie cykle kulturowe trwają latami, a w przypadku pojedynczych
idei kilka lub kilkanaście miesięcy. W tak długim czasie znacznie
trudniej złapać moment, kiedy jakiej zjawisko kulturowe zmienia
swoje miejsce. Marketingowcom oraz innowatorom płaci się, żeby
umieli w porę złapać te wszystkie zmiany i trafnie doradzali szefom,
na jakiego konia postawić.
Ale czy zawsze trzeba stawiać na konia przyszłości? Niekoniecznie –
można stracić dużo pieniędzy na sprzedawaniu albo komunikowaniu
tego, czego jeszcze prawie nikt nie zna. A można nieźle umościć się
w niszy kodów rezydualnych – wiele osób dobrze Ci zapłaci, jeśli
będziesz ich utwierdzać w przekonaniu, że ich świat wcale nie
przemija. Oczywiście najbezpieczniejszy jest środek, ale ceną za
bezpieczeństwo jest duża konkutrencja.
Chodzi więc raczej o umiejętność czytania kodów kulturowych i
świadome inwestowanie w takie, w których jest Twoja grupa docelowa.
Duże marki nie mają wyjścia – muszą podążać za kodami przyszłości.
Małe, jeśli są sprytne, wyżywią się w każdej fazie cyklu.
